O diretor de marketing era um cara alto, bem-apessoado e muito falante. Chamava George. Começou me elogiando e dizendo que tinha estudado o meu Linkedin e lido vários artigos meus na Internet. Então, disse que apresentaria suas ideias de marketing para a empresa. Aqui acendeu uma luz amarela na minha cabeça "vai apresentar ideias ou plano?". Eu tinha um chefe que falava que "ideias sem um plano, são puras alucinações".

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Bom, George saiu falando como uma matraca, dando aula sobre o que é funil de compras e sobre cada etapa do funil de compras. Me senti de volta à sala de aula. Depois de 1 hora de tortura eu resolvi interromper: "George, o que tem depois do final do funil de compras, depois da etapa de compra?". Ele ficou totalmente mudo e congelado. Opss, acho que o George faltou na aula que falaram do funil invertido com as quatro fases do pós-compra.

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A primeira fase é o reconhecimento do valor - onde o cliente consegue reconhecer que o problema dele é resolvido pela solução comprada. Os objetivos aqui são fazer com que o cliente utilize a solução comprada da forma adequada, e fazer com que o cliente reconheça os benefícios que a solução traz para ele. As táticas mais utilizadas são: carta ou e-mail de agradecimento para o cliente ressaltando os benefícios que ele deve obter, carta para o Presidente, material de treinamento, vídeos de treinamento, tutoriais online, e telefonemas programados da equipe de suporte para auxiliar o cliente na utilização da solução.

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A segunda fase é a expansão - onde o cliente expande a utilização da solução para todas as áreas e pessoas dentro de sua empresa que podem se beneficiar com ela. Os objetivos aqui são fazer com que os clientes expandam a utilização da solução para mais pessoas ou outras áreas da empresa, e fazer com que o cliente adquira outras soluções da sua empresa. As táticas mais utilizadas são: o mapa de oportunidades, mapa de cross-selling, campanhas de marketing de cross-selling ou up-selling, seminários dentro do cliente e casos de sucesso internos, newsletters, “dicas de utilização" do produto, casos de sucessos de outros clientes, e plano de toques do pessoal de vendas.

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A terceira fase é a fidelização - onde o cliente considera que não pode abrir mão da solução por nenhuma outra alternativa.

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A quarta fase é a defesa ou indicação - onde o cliente defende as qualidades da solução e do fornecedor e indica para quem acredita que possa se beneficiar.

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Os objetivos das fases de fidelização e defesa são fazer com que os clientes se tornem fieis à empresa, e fazer com que o cliente indique a empresa internamente e externamente. As táticas mais utilizadas aqui são: marketing de relacionamento (convite para eventos da sua empresa, eventos de terceiros e convite para apresentar o caso de sucesso desse cliente), brindes comemorativos de “jubileu”, apresentação regular de relatórios de resultados, e participação em grupos de usuários.

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É claro que estas "táticas mais utilizadas" não são as únicas e nem as que deveriam ser utilizadas por todas as empresas. O diretor de marketing tem que conhecer o seu mercado-alvo, estabelecer a melhor estratégia e posicionamento, e então, escolher as táticas que façam mais sentido para o seu negócio. Lembrando de estabelecer as formas de mensuração e monitoramento para assegurar que o resultado esteja satisfatório, ou para trocar as táticas que não estiverem dando bons resultados.

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"E então, George, quais suas ideias para fazer a empresa vender mais e melhor?" eu perguntei. Novamente fez-se o silêncio e veio a pior resposta possível: "acho que temos que pensar numa nova logomarca para conferir mudanças e jovialidade".

O George terá que passar por uma reciclagem de conhecimentos.

O Marketing mudou de maneira impressionante. Não há mais lugar para marketing que gasta dinheiro, apenas para o marketing que traz dinheiro para a empresa.