Conversando com o Tio Salim sobre Vendas

23. Estratégias de combate e defesa

Eu conheci um vendedor brilhante que, em 5 minutos, me mostrou um diagrama com todas as alternativas de estratégia de combate. Eu adorei.

Primeiro temos o conjunto de perguntas para saber se a oportunidade realmente nos interessa:
1. Existe um motivo inevitável para a compra?
• Se não existe, conseguimos criar um?
• Se sim, qual é o motivo?

Um motivo inevitável é um fato, um problema, uma dor ou uma necessidade que faz com que o cliente tenha que sair da zona de conforto em busca de uma solução. Lembra que falamos sobre “criar a necessidade no cliente”? Muitas vezes conseguimos, contando histórias, despertar no cliente o interesse sobre uma determinada solução. O cliente se enxerga na história que estamos contando e prefere se antecipar, prevenindo uma futura dor. Muitas vezes ele até já está com a dor, mas não admitia. Temos que ter cuidado aqui, pois se o cliente ainda não admite a dor, então, não vamos conseguir criar um motivo inevitável e ele não comprará. Lembra que falamos sobre “em time que está ganhando não se mexe”?

2. Conseguimos competir?
• Se não conseguimos, desista

Será que temos os produtos, serviços e pessoas corretas para conseguir competir nessa oportunidade? Se não temos, será que conseguimos convencer o cliente a quebrar o seu pedido de tal maneira que a gente consiga atender uma parte dele?

3. Conseguimos vencer?
• Se não conseguimos, desista

Como está nossa situação perante o concorrente? Será que dá para encarar? Será que, honestamente, conseguimos vencer? Aqui mora o perigo - tem muito vendedor otimista que faz com que a sua empresa gaste uma fortuna numa batalha que “já estava com cartas marcadas”.

4. Vale a pena vencer?
• Se não vale a pena, desista

Tem vendedor que acha que deve se envolver em todas as oportunidades. Tem situações onde já se sabe que a margem de lucro será extremamente baixa, ou que o processo de vendas será uma verdadeira tortura chinesa. Será que vale a pena entrar numa roubada? Muitas vezes o cliente é extremamente estratégico, então a empresa resolve fazer um investimento. Agora, se o cliente não é estratégico e não tem dinheiro em cima da mesa, será que não vale a pena direcionar os esforços para outra oportunidade?

O próximo passo será analisar cada uma das seis alternativas de estratégia competitiva. Você tem que analisar a estratégia e se decidir que ela não serve, então deve passar para a próxima alternativa de estratégia. Se nenhuma delas servir, então caia fora dessa oportunidade.

1. Temos uma grande vantagem competitiva?
• Se sim, vamos atacar frontalmente usando nossa vantagem competitiva que pode ser marca, reputação, market-share, qualidade, benefícios ou preço

A estratégia de ataque frontal é muito eficiente, mas arriscada. Para usá-la você tem que ter certeza da sua superioridade (em algum quesito) e não ter “teto de vidro”. Lembra do cartaz que o Tio Salim colocou enfrentando o chinês? Aquilo foi um ataque frontal. Se o chinês tivesse superioridade em algum ponto ele revidaria. Ação gera reação.
Trabalhei em uma empresa de software que estava brigando com um concorrente. Uma reconhecida entidade de pesquisa fez um estudo mostrando que nosso produto era muito mais rápido. Nós publicamos esse estudo em todos os veículos que eram lidos pelos nossos clientes. O resultado foi surpreendente. O concorrente não tinha como lutar contra o estudo.

2. Conseguimos mudar os critérios de seleção do cliente?
• Se sim, vamos mudá-los para colocar como prioridades critérios que nos favoreçam e desfavoreçam o concorrente

A estratégia de ataque por FLANCO é utilizada quando não temos superioridade no ponto que será o principal critério de seleção do cliente. Então, temos que tentar mudar os critérios de seleção mostrando para o cliente uma outra perspectiva ou situações onde foram usados os critérios que estamos sugerindo.
Muitas vezes aumentamos o escopo do projeto incluindo produtos ou serviços que o concorrente não tem e, com isso, ganhamos vantagem competitiva.
Outras vezes mostramos para o cliente que é importante pensar não somente na situação atual, mas o que será do mercado daqui há alguns anos, e que nós somos a única empresa (frente aos concorrentes) que conseguimos dar uma solução que será aderente com o futuro, ou que teremos muitos outros produtos que poderão se integrar a solução que estamos oferecendo. Assim, mostramos que nosso concorrente atende a solução HOJE, mas que nós conseguimos atender HOJE e dar possibilidade de crescimento e expansão no futuro.

Outra alternativa que temos aqui é tentar mexer com o “tempo”. Se temos uma solução pronta e o concorrente ainda não, então tentamos antecipar o projeto. Se o concorrente tem a solução pronta e nós não, então, tentamos atrasar o processo de decisão recomendando fazer piloto ou prova de conceito, ou uma análise mais detalhada junto aos usuários.

3. Conseguimos quebrar a necessidade do cliente em pedaços?
• Se sim, vamos convencer o cliente a comprar o melhor pedaço de cada fornecedor, de tal maneira que vamos conseguir vender nosso produto como parte da solução completa

A estratégia fracionária é utilizada quando não temos superioridade nos principais pontos de decisão do cliente, e não temos como influenciar a mudança dos critérios de seleção nem de aumentar o escopo do projeto.
Então, vamos tentar convencer o cliente a quebrar seu pedido de compra em pedaços. Tipicamente argumentamos que a melhor alternativa é ter vários fornecedores, cada um fornecendo o que tem de melhor. Falamos que ter um único fornecedor não trará “o melhor dos mundos” para o cliente. Se conseguirmos, então, teremos uma grande chance de vender o pedaço onde somos bons.

4. Temos uma posição a proteger no cliente?
• Se já temos alguma coisa nesse cliente e não queremos perder, agora é a hora de fazer a defesa.

A estratégia de defesa é utilizada quando todas as estratégias de ataque falharam ou se mostram inaplicáveis para nossa situação. Então, se não dá para atacar vamos tentar defender o que a gente já tem. Certamente nessa situação já temos alguma coisa que foi vendida para esse cliente e que poderia ser substituída pelo nosso concorrente. Como já vendemos, então devemos ter um relacionamento melhor do que nosso concorrente e teremos que usar esse relacionamento para proteger o que temos lá. Tipicamente mostramos ao cliente que “em time que está ganhando não se mexe” ou que dará um grande trabalho para o cliente fazer a mudança já que terá que re-treinar a equipe ou, ainda, que um novo produto representará um risco para o cliente.
Em alguns casos, lançamos mão de forças aliadas (parceiros ou apoiadores) que mostrarão o quanto o “nosso pedaço” está bom e que não deveria ser mexido. Em outros casos tentamos criar distrações, pistas e informações falsas para o concorrente - para mostrar ao cliente o quanto nós conhecemos do seu ambiente e quanto o concorrente está despreparado para atendê-lo. Claro que mantendo uma relação ética.

5. Temos perspectiva de outros negócios?
• Veja, se chegamos até essa estratégia é porque todas as anteriores não deram certo. Começamos pensando em ataque, passamos para a defesa e, nesse momento, já desistimos dessa oportunidade e vamos olhar alguma outra oportunidade. Se tiver alguma outra coisa é hora de desenvolver essa nova oportunidade

A estratégia de desenvolvimento é utilizada quanto não conseguimos atacar o concorrente e não teremos como proteger o que temos lá. Portanto, está tudo perdido nessa oportunidade !!! Então vamos tentar achar alguma outra oportunidade nesse cliente.

6. Queremos “sangrar” o concorrente?
• Esta é a última alternativa. Não conseguiremos vender nada nesse cliente, então, será que vale a pena mandar uma proposta com valor muito baixo para que o cliente a use para espremer o concorrente?

Tio, escolher a estratégia competitiva é uma coisa delicada. Se não for bem-feita você poderá perder o seu cliente. Sempre recomendamos ao vendedor montar a estratégia, apresentar e discutir com algumas pessoas na sua empresa. Chamamos isso de “teste de sanidade”, ou seja, saber se você não DELIROU com o estabelecimento da estratégia.

“Muito bem colocado, Dago” disse o Tio Salim “a medida que você estava falando sobre concorrência eu já estava pensando em jogar uma bomba ou granada lá no concorrente, ou seja, DELIREI. Ainda bem que tenho o meu filho Emir aqui para botar juízo na minha cabeça”.