Conversando com o Tio Salim sobre Vendas

22. Conhecendo o terreno onde será feita a batalha

A primeira etapa é conhecer onde acontecerá a batalha, ou seja, o cliente e o concorrente.

“Dago, e também temos que nos conhecermos muito bem” disse o Tio Salim com grande propriedade.

Vamos começar pela parte do cliente. Temos que identificar quem serão os atores no campo de batalha. Alguns serão aliados da nossa empresa e outros aliados do nosso concorrente. Cada vez que a empresa escolhe entre um fornecedor e outro, um time sai vitorioso e o outro perde. Faz parte da política e da convivência nas empresas.

“Dago, então temos que saber quem serão os decisores, os apoiadores e os opositores” colocou Tio Salim. “Podemos ter o decisor técnico, o decisor da área de compras e o decisor que fará a aprovação final, certo?”

Sim, e temos que conhecer, também, quem é o patrocinador - aquele usuário ou área que estará efetivamente pagando pelo produto ou serviço. E também temos que conhecer quem são os influenciadores - talvez consultores, professores, distribuidores ou fabricantes que poderão ter influência durante o processo da compra.

Agora vem a parte mais importante. Temos que saber como o cliente vai avaliar as soluções. Quais os critérios que ele usará e que peso dará para cada critério, por exemplo:
• Preço e condições comerciais
• Marca e reputação da empresa
• Market share da empresa no mercado
• Qualidade dos produtos ou serviços
• Inovação da empresa, produtos ou serviços
• Reconhecimento de mercado (casos de sucesso e premiações)
• Segurança de continuidade da empresa e da evolução da solução
• Aspectos técnicos, características e funcionalidades
• Treinamento, assistência e suporte técnico
• Integração com outros produtos

Já vi muita empresa dar o desconto máximo ao cliente, mas preço não era seu principal critério de avaliação e a empresa perdeu a negociação. Há alguns anos a IBM usava a frase “nunca um executivo foi despedido por ter contratado a IBM”, ou seja, a marca e reputação davam segurança para quem estava comprando, independentemente do preço.

O dito popular diz “o barato sai caro” também reforçando que muitos clientes e consumidores preferem qualidade ao preço.

Nos últimos 10 anos a ADVANCE fez, todos os anos, uma pesquisa de mercado para saber os critérios de compra dos consumidores de tecnologia e sempre obtivemos os mesmos resultados:
1. Qualidade - os clientes querem um produto de alta qualidade que não dê dor de cabeça

2. Suporte e assistência técnica - querem um produto que não quebre, mas se quebrar a empresa tem que ter excelência em atendimento. Tem uma empresa nos Estados Unidos que lançou uma campanha para se diferenciar no mercado - “We have fanatical support” (Nós temos um suporte fanático). O resultado foi aumento de vendas “fanático”

3. Informações - querem um produto que o vendedor conheça, que seus amigos conheçam, que seus colegas de trabalho conheçam, e que possam achar rapidamente mais informações na Internet. É como se o cliente estivesse falando “se eu comprar uma coisa que ninguém tem e ninguém conhece, aí quando der problema eu estou lascado, não terei para quem perguntar”. Isso explica porque a maioria das pessoas gosta de comprar “do líder”

“Habib, está aí a resposta de porque eu venci o chinês!!! Somos fanáticos por qualidade e atendimento. As freguesas adoram a gente porque explicamos tudo direitinho” disse tio Salim “Nessa sua pesquisa, preço está onde?”

Tio, preço apareceu nas pesquisas entre quarto e quinto colocado. Os vendedores menos experientes saem dando desconto de imediato sem saber se é isso que fará a diferença. Como vimos nas pesquisas, os consumidores têm outras prioridades. O preço aparece como uma objeção a ser tratada ou como uma desculpa para não contratar o fornecedor sem querer explicar o motivo real.

Bom, vamos olhar o nosso lado. O que precisamos saber sobre nós para irmos a batalha?

“Habib, temos que saber tudo sobre nós. Se você não conhece sua empresa é melhor ir embora para casa” disse o Tio Salim.

É verdade, tio, mas temos que estar com esse conhecimento estruturado, organizado e pronto para usar. A hora que estivermos lá na frente de batalha queremos apertar o gatilho e ter certeza que tem munição boa.
Além de conhecer sobre a empresa, produtos, serviços e casos de sucesso temos que conhecer:
• Nossos pontos fortes - o que fazemos que nossos clientes gostam e valorizam, o que fazemos melhor do que a concorrência
• Pontos fracos - o que os clientes não gostam e precisa ser melhorado
• Diferencial - o que torna nossa empresa única

O diferencial é o ponto mais importante para irmos para a batalha.

Tem dois erros comuns no mercado:
• Ter um diferencial que todo mundo tem, ou seja, não é um diferencial
• Ter um excelente diferencial, mas não comunicá-lo ao mercado

O diferencial poderá estar relacionado com suas competências e reconhecimento da empresa no mercado.

Vamos olhar o lado do concorrente. Temos que saber:
• Pontos fortes e fracos dele
• Pessoas que ele conhece dentro do nosso cliente
• Como nosso produto se compara ao produto dele (análise de características e funcionalidades)
• Que tipo de preço e condições comerciais ele pratica
• Que estratégia ele deverá adotar

“Ufa, é coisa que não acaba mais...” disse Tio Salim

Tio, em vendas mais complexas nós preparamos muito mais material. Chamamos de mapas para a batalha e temos ali:
• Mapa do poder
• Mapa dos relacionamentos
• Mapa do conhecimento sobre o cliente e mercado dele
• Mapa das soluções e alternativas possíveis
• Mapa da concorrência
• Mapa das influências externas

Agora, sim, estamos prontos para ir para a guerra. Conhecemos os 3 lados: nós mesmo, o cliente e o concorrente. Próxima etapa será montar a estratégia de combate.