Conversando com o Tio Salim sobre Vendas

19. Saber perguntar é uma arte, saber ouvir é uma benção

Vocês lembram que falamos do vendedor que tinha duas bocas e uma orelha? Vender, hoje em dia, é conhecer o cliente. Então, o vendedor tem que saber fazer as perguntas corretas, entender as respostas e conseguir propor a melhor alternativa de solução para o cliente.

Eu tive uma situação interessante. O Nelson, dono da empresa, me pediu para acompanhá-lo na entrega de uma proposta que era muito importante para sua empresa. Quando eu cheguei lá me mostraram uma proposta de umas 200 páginas.

“Nelson, estou impressionado”, eu disse, “seu pessoal deve ter passado uns 10 dias fazendo o levantamento da situação do cliente para gerar essa proposta”. O Nelson me disse que o pessoal dele tinha passado de 6 a 8 horas no cliente. “Nelson, sinceramente, isso é impossível. Essa proposta deve estar cheia de ADVINHAÇÕES. Seu pessoal não teve tempo suficiente para identificar tudo isso. Minha recomendação é cancelar a reunião”. O Nelson disse que não poderia fazer isso e que confiava no seu pessoal...Bom...lá fomos nós para o cliente levando as 200 páginas.

Chegamos lá e a primeira surpresa foi que a apresentação seria feita no auditório para um grupo de executivos. O pessoal do Nelson não tinha perguntado como seria a reunião de entrega da proposta, não tinha levado uma apresentação em slides e contava, apenas, com o documento em versão impressa e eletrônica. E foi o que mostraram, o documento eletrônico.

Depois de 3 minutos o Diretor da empresa intercedeu “não estou entendo sua apresentação. Você está mostrando a situação de algum outro cliente, certo? Isso aí não tem nada a ver com a nossa empresa. Quem passou essas informações para você?” Eu, que não tinha nada a ver com o pato, estava morrendo de vergonha e querendo achar um buraquinho para me esconder.

Nem preciso contar o resto da trágica história. Vendedor não pode se dar ao luxo de ter VERGONHA de perguntar. Como dizia minha avó, o vendedor tem que ter muito óleo de peroba, passar na cara de pau e ir à luta. ADIVINHAÇÃO é coisa de cartomante e não de vendedor.

Têm clientes e mercados que adoram usar jargões e siglas. O vendedor tem que perguntar. Não pode sentir vergonha de não saber. Conheci um vendedor exemplar que usava frases do tipo “Muitos dos meus clientes usam a sigla DSS para designar coisas ligeiramente diferente. O que você, exatamente, está buscando?”
Ah, e teve um vendedor que me falou que usava “FEELING”. Eu nunca vi vendedor que se desse bem com FEELINGS. O único cara que ganhou dinheiro com isso foi o cantor Morris Albert.

Os clientes têm instinto paternalista e adoram explicar. Quer uma prova disso? Pegue uma caneta e papel e, na frente do seu cliente, peça para ele explicar o organograma. Ele vai pegar a caneta e o papel da sua mão e vai começar a desenhar. Ah, a propósito, a caixinha com o nome dele vai ser maior do que as demais caixinhas...

“Dago, então, tenho que perguntar para o cliente sobre as dores e necessidades dele?” perguntou Tio Salim.

Não Tio Salim. Tem cliente que não gosta de falar que tem um problema, uma dor ou uma necessidade. Talvez o problema tenha sido, até mesmo, por uma escolha que ele mesmo fez no passado. Então, a resposta dele para sua pergunta seria “não temos problema, está tudo bem”. Tem cliente que começa a falar de um monte de necessidades que ele tem, mas que você não tem produtos ou serviços para atendê-lo. Então, o tiro deu em água.

Eu conheci um vendedor brilhante, chamado Jorge. Ele encantava os clientes, contava histórias e fazia os clientes se abrirem e falarem dos seus problemas, dores e necessidades. Ele começa com umas perguntas básicas sobre a situação atual do cliente, o que o cliente tem atualmente, o que usa, como funciona o que ele tem hoje. Depois passava para a seção de contar histórias. Falava de clientes que tinham tido algum tipo de problema ou necessidade que sua empresa tinha solucionado. Tio, o senhor lembra que falamos de “criar a necessidade no cliente”? Os clientes ouviam as histórias e, se tivessem alguma aderência com o que estava sendo contado, manifestavam interesse - ou perguntando mais detalhes ou simplesmente mudando o semblante ou postura. O Jorge percebia que ali tinha uma oportunidade.

Próxima etapa era identificar o que significava para o cliente ter um problema, dor ou necessidade como aquela. O que ele perdia, o que deixava de ganhar, a percepção junto aos clientes ou executivos da empresa. Daqui ele conseguia identificar o “tamanho do problema”, se ele era importante, estratégico, urgente ou catastrófico.

Então, ele vinha com um golpe fatal “Se eu conseguir entregar um produto que solucione esse problema, o que você e sua empresa ganharão?” Daqui ele conseguia identificar como precificar a solução.

Vi caso onde o cliente quase disse “Se você resolver esse problema serei grato eternamente”. E assim foi...ele tinha clientes que lhe eram gratos eternamente. Ele sabia perguntar e ouvir.

O Jorge tinha outra característica interessante. De tempos em tempos ele parava a reunião e falava para o cliente “vamos ver o que conversamos até agora”, então, ele fazia uma espécie de resumo do que havia sido conversado até aquele momento. Esse tipo de “checagem” é parte das boas práticas de vendas consultivas. Quando você faz esse tipo de “recapitulação” o cliente registra muito mais o que você está falando, ou seja, aumenta a taxa de absorção das informações. Adicionalmente é uma excelente chance para saber se o cliente realmente entendeu o que você tinha falado e, se você entendeu o que o cliente tinha falado.

Tio Salim começou a dar risadas. “Agora eu sei porque você para as nossas aulas de tempos em tempos e pergunta o que nós vimos até agora?” disse Tio Salim.

É isso aí Tio Salim, cada vez que eu faço isto, o senhor tem que pensar em tudo o que foi visto, então estará gravando melhor as informações. Mas, vamos voltar ao assunto das perguntas de qualificação.

Conheci outro vendedor brilhante, chamado Domingo. Ele desenvolveu um conjunto de 4 perguntas. Na verdade, a teoria dele mapeia com as grandes teorias internacionais só que ele adaptou, de maneira fantástica, para a realidade brasileira. Ele chamou sua metodologia de os 4 Qs:
• Qual a dor, necessidade ou problema?
• Quanto custa a dor (qual o tamanho do problema, quanto o cliente deixa de ganhar por conta da dor ou necessidade)?
• Quem é o decisor ou influenciador?
• Quando o decisor pretende resolver a dor ou necessidade?

Tio, eu montei um formulário de “anotações da reunião”. Uso o formulário para tomar notas sobre o que está sendo conversado, e para não esquecer de alguma coisa importante, eu coloquei no formulário os campos:
• Situação atual
• Dor, necessidade ou problema identificado
• Implicações desta dor ou necessidade para o cliente
• Benefícios que o cliente teria em usar uma solução como a nossa
• Quem é o decisor ou influenciador
• Quando o decisor pretende resolver

É infalível. Me ajuda muito durante a reunião de qualificação.