Como pensa o seu cliente e como endereçar as preocupações dele

Eu estava em uma reunião com os vendedores e falei "nem todo mundo sabe o que é funil de vendas". Todos olharam espantados. Afinal, todos os vendedores ali acordam, vivem e dormem pensando em funil de vendas e como fazer para reduzir o ciclo de vendas e aumentar as taxas de conversão no funil.

Pois bem, o comprador não entende coisa alguma de funil de vendas. Para o comprador existem outras fases e preocupações no processo de compras, constituindo o que chamamos de "caminho do comprador" ou "funil de compras". É claro que se colocarmos o funil de compras ao lado do funil de vendas, conseguiremos "parear" as fases de um lado e de outro, já que a transação de compra e venda é uma só.


Do lado do funil de compras temos 6 fases.


A primeira fase é a descoberta - o cliente toma consciência do seu problema e resolve buscar empresas que possam ter solução para atende-lo. Algumas vezes o cliente ouve ou lê sobre uma outra empresa e descobre que tem um problema idêntico ou parecido. Nesta fase você consegue associar a imagem da sua empresa como "solucionador" daquele problema. Em marketing, chamamos essa fase de “gerar reconhecimento (awareness)”.


A segunda fase é o interesse - o cliente se interessa pelos problemas que você resolve, pelas possíveis soluções e por suas qualificações, ou seja, o cliente percebe que pelo menos um dos problemas que você resolve pode estar afetando-o e se interessa por obter mais informação. No funil de vendas chamamos isto de "lead identificado".

As etapas de descoberta e interesse do funil de compras correspondem a fase de prospecção do funil de vendas.


A terceira fase é a consideração - o cliente começa a considerar as alternativas de ação que ele tem para solucionar o problema, inclusive a alternativa de não fazer nada.  A maioria dos vendedores considera que, nesta fase, está com uma “oportunidade qualificada”, porém falta ainda um ponto muito importante, que virá na próxima fase.


A quarta fase é a intenção - o cliente reconhece que precisa solucionar o problema, pois ele está trazendo consequências negativas para sua empresa. Há um "evento motivador" claro e, portanto, temos uma “oportunidade qualificada”. Nesta fase, o tamanho das consequências negativas que o cliente percebe é o que vai definir sua visão do “valor da solução”.

As etapas de consideração e intenção do funil de compras correspondem a fase de qualificação do funil de vendas.


A quinta fase é a avaliação - o cliente passa a avaliar a sua oferta de solução, bem como as alternativas que ele possui, incluindo seus concorrentes e a possibilidade de fazer o projeto internamente. Aqui o cliente estabelece a lista de critérios de avaliação e seleção dos fornecedores. No funil de vendas corresponde as fases de "solução apresentada e testada" e "proposta apresentada" e é quando se estabelece a estratégia e diferencial competitivo.


A sexta fase é a compra - o cliente tem preferência por sua solução e negocia com os fornecedores. No funil de vendas esta é a etapa da "proposta aceita" onde é feita toda a negociação com o cliente.


A equipe de marketing tem que entender o funil de compras, suas fases e as preocupações do cliente para cada fase e, então, estabelecer uma série de estratégias e ações para endereçar cada uma das fases e preocupações do funil de compras do cliente ou potencial cliente. Mas, o marketing tem que entender e trabalhar, também, com o funil de vendas, gerando ações para cada fase do funil de tal maneira a encurtar o ciclo de vendas e aumentar as taxas de conversão.


Então, é um olho no funil de compras e outro olho no funil de vendas.

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